6 klíčových metrik, které by měl sledovat každý e-shop

Nedávno jsme se našich obchodníků ptali, jestli měří výkon svého e-shopu. A co jsme zjistili?

Přes 30 procent dotázaných výkon svého e-shopu vůbec neměří.

Téměř 65 procent z těch, co neměří, uvádí, že neví jak na to. A 12 procent je přesvědčených, že měření výkonu e-shopu není důležité.

Jenže ono to důležité je.

Webová analytika vám pomůže e-shop řídit lépe a v konečném důsledku přinést i více peněz. Stačí sledovat ty správné metriky a data průběžně vyhodnocovat.

Poradíme vám, jak můžete začít měřit výkon vašeho e-shopu snadno a zdarma.

Co je webová analytika?

Webová analytika je obor, který měří, zkoumá a vyhodnocuje data daného webu. Získaná data pomáhají výkonu webu porozumět – díky webové analytice zjistíte, v jakých oblastech váš e-shop vyniká a kde má naopak slabiny.

K vyhodnocování výkonnosti webu se nejčastěji používá nástroj Google Analytics, který je zdarma a naučit se s ním zacházet (alespoň na základní úrovni) může opravdu každý.

Proč by měl e-shop výkon svého webu sledovat?

Webová analytika vám jako majiteli e-shopu pomůže e-shop lépe řídit. Usnadní vám totiž leckterá rozhodnutí, až budete přemýšlet, do čeho nasypete peníze, nebo jakou oblast svého online podnikání budete optimalizovat.

Bez vyhodnocování dat z vašeho e-shopu budete při jakýchkoliv strategických a byznysových rozhodnutí jen slepě bloudit.

Provozovat e-shop bez analytiky je jako mít firmu a nedělat účetnictví. Stejně jako při podnikání musíte měřit zisk, hlídat náklady a výnosy, tak pokud máte e-shop dělat jinak, než jen naslepo střílet, musíte jeho výkon měřit.

To, že je důležité webovou analytiku sledovat, potvrzuje i marketingový specialista Ondřej Peroutka z digitální agentury Inizio: „Provozovat e-shop bez analytiky je jako mít firmu a nedělat účetnictví. Stejně jako při podnikání musíte měřit zisk, hlídat náklady a výnosy, tak pokud máte e-shop dělat jinak, než jen naslepo střílet, musíte jeho výkon měřit.“

Bez tvrdých dat bude vaše podnikatelské rozhodování založeno na pocitech, planých nadějích a nepodložených hypotézách. A na základě zbožných přání váš e-shop opravdu neporoste.

Jak se do toho pustit a s čím začít?

Jaké klíčové metriky sledovat?

Data sama o sobě žádnou hodnotu nemají. Tu získají teprve ve chvíli, kdy jste schopni z nich vyčíst relevantní informace.

Stejně jako zjišťujete stav svého zdraví na základě ukazatelů jako je krevní tlak, hladina cholesterolu či cukru v krvi, výkon e-shopu zkoumáte pomocí klíčových metrik.

Vyplatí se sledovat zejména tyto klíčové metriky:

• konverzní poměr
• míra okamžitého opuštění
• míra opuštění nákupního košíku
• průměrná hodnota objednávky
• rychlost načítání webu
• návštěvnost webu

1) Konverzní poměr

Konverzní poměr vyjadřuje v procentech, z kolika návštěvníků webu se stali zákazníci. Pokud váš web navštíví například 1 000 návštěvníků, z nichž 20 provede objednávku, je váš konverzní poměr 2 procenta.

Za konverzi můžeme mimo uskutečnění objednávky považovat i jiné akce, které od návštěvníka stránky vyžadujeme: vyplnění registračního formuláře, přihlášení k odběru newsletteru, kliknutí na odkaz, atd.

A jaký je ideální konverzní poměr v e-commerce?

Jako ideální konverzní poměr pro e-shop se obvykle uvádí 2 – 5 procent. Pokud se konverzní poměr pohybuje pod hranicí 1 procenta, je třeba zjistit, proč uživatelé na web chodí, ale konverze neprovádějí.

Důvodů může být několik – web se načítá pomalu, nepůsobí důvěryhodně, formuláře k vyplnění jsou příliš složité. Také se může stát, že uživatel zkrátka nepochopí, že nějakou konverzi má udělat, s čímž může souviset nepřehlednost webu nebo špatné texty.

Dobrá zpráva je, že konverzní poměr lze vylepšit, tzv. optimalizovat. V marketingu dokonce existuje celý obor, který se optimalizaci konverzního poměru věnuje – hledejte jej pod zkratkou CRO (Conversion Rate Optimization). Na webu můžete vylepšit celou řadu věcí, od textů, až po design formulářů, fotek, atd.

Praktické ukázky, jak můžete svůj web vylepšit celkem snadno, najdete v tomto článku.

2) Míra okamžitého opuštění

Bounce rate neboli míra okamžitého opuštění udává, kolik procent návštěvníků z webu odejde po shlédnutí jedné stránky. Při příchodu na e-shop to může znamenat, že uživatel si prohlédne pouze domovskou stránku a z nějakého důvodu nemá motivaci pokračovat dále, například na stránku s produkty.

Vysoké procento odcházejících návštěvníků značí, že přicházíte o potenciální zákazníky a tedy o peníze. Pokud se uživatel s vaším e-shopem rozloučí po první stránce, aniž by provedl nějakou konverzi, klesá vám tak konverzní poměr.

Podle specialistů z Inizio je míra okamžitého opuštění dokonce relevantnější metrikou než konverzní poměr, a to obzvláště při rozjíždění reklamních kampaní u menších e-shopů.

3) Míra opuštění košíku

Míra opuštění košíku jednoduše udává, kolik procent lidí z těch, kteří založí objednávku, objednávku nedokončí. To znamená, že zákazník vyplní údaje v objednávce, ale nakonec nezaplatí a zboží si neobjedná. Na vině může být několik faktorů, od složitého objednávkového formuláře po komplikované placení.

V konečném důsledku by se dalo říct, že míra opuštění košíku opět souvisí s CRO, tedy optimalizací konverzního poměru.

Snažte se přijít na to, v jakém bodě zákazník objednávku nedokončí a tento krok optimalizovat. Zároveň se zákazníkovi nenápadně připomeňte pomocí personalizované reklamy, např. mu pošlete e-mail, že jeho objednávka stále čeká, nebo mu zobrazte reklamu na Facebooku.

4) Průměrná hodnota objednávky

Průměrná hodnota objednávky ukazuje, kolik peněz jeden zákazník v průměru utratí na vašem e-shopu.

Tato metrika se pak dále kombinuje s konverzním poměrem nebo průměrnými náklady na akvizici nového zákazníka.

Pomocí výše zmíněných metrik můžete optimalizovat náklady na marketing – spočítejte si, kolik jste do reklamy nasypali peněz a kolik jste v průměru vydělali. Pokud jste vydělali méně, než jste utratili za reklamu, je potřeba vymyslet jinou marketingovou strategii nebo vylepšit stávající kampaně.

5) Rychlost načítání webu

Schválně si zkuste menší test. Vyťukejte do prohlížeče adresu vašeho e-shopu a spočítejte, jak dlouho trvá, než se načte. Bylo to rychleji, než jste řekli web, nebo jste si u toho stihli uvařit kafe?

Možná si říkáte, že to není zas tak důležité, ale není větší otrava, než čekat na načtení stránky na internetu. Je totiž prokázáno, že při takovém čekání lidé ztrácí schopnost koncentrace a utíká jim pozornost jinam. A vaším cílem je uživatele na vašem webu (e-shopu) udržet co nejdéle.

Čím delší je načítání webu, tím více se zvyšuje pravděpodobnost, že uživatel z webu odejde (tady se dostáváme opět k míře okamžitého opuštění).

A jak dlouho to trvá, než uživatele nadobro ztratíte v jámě internetové?

Pokud vaší stránce načtení trvá např. mezi 1 až 3 sekundami, pravděpodobnost odchodu se zvyšuje o 32 procent.

Rychlost načítání webu také souvisí s konverzním poměrem. Zrychlení stránek vám totiž může přinést vyšší konverze. Nevěříte?

Např. Walmart si spočítal, že každé zrychlení webu o 1 sekundu jim přinese konverze větší o 2 procentní body.

Shopzilla zase zvýšila prodeje o 12 procent poté, co své stránky zrychlila.

Pokud tedy víte, že by si váš web zasloužil zrychlit, určitě neváhejte a pusťte se do toho, ať vám neutíkají prodeje.

6) Návštěvnost stránky

Návštěvnost stránky znamená příchod uživatelů na váš web. Počítá se, kolik uživatelů přišlo a odkud se vzali. Zdroje návštěvnosti se obecně dělí na:

• placená návštěvnost
• organická návštěvnost (neplacená)

Placenou návštěvnost vám zajišťují reklamní kampaně vytvořené pomocí nástrojů AdWords (pro vyhledávač Google) a Sklik (pro vyhledávač Seznam). U takových kampaní určitě sledujte návratnost investic. Zaplatili jste za reklamu 10 tisíc korun, ale vydělali jenom 2 tisíce? Pak je zapotřebí kampaň přenastavit.

Organická návštěvnost je z vyhledávačů, např. Google nebo Seznam. To, jakým způsobem na váš web dostat lidi organickou cestou, řeší obor SEO (optimalizace pro webové vyhledávače).

„U organických návštěv sledujte, které přistávací stránky ji přitahují“, říká Ondřej Peroutka z Inizio. Takové stránky uživatel uvidí při příchodu na váš web jako první.

Výkon vašeho webu průběžně sledujte a vyhodnocujte

Každý e-shopař má před sebou nelehký úkol – musí rozumět více oborům najednou. Kromě byznysu musí ovládat i základy internetového marketingu, do kterého patří i webová analytika.

Bez těchto znalostí se zkrátka neobejdete, pokud chcete svůj e-shop kormidlovat tím správným směrem.

Čtěte náš blog, který se na témata ze světa e-commerce zaměřuje, nebo se přihlaste na školení Online dílna GoPay, kde naše obchodníky pravidelně vzděláváme v oblasti online marketingu.