Jan Kalianko: Mysleli jsme, že do tří let naučíme Čechy kupovat boty na internetu

Za tři roky chceme mít obrat kolem 40 milionů, říká e-shop konzultant a spolumajitel vodňanského e-shopu Světbot.cz Jan Kalianko. Jak se v Česku prodávají boty online, proč nevěří soutěži ShopRoku a kam chce posunout konferenci E-shop summit, vypráví Kalianko v rozhovoru s GoPay.

GoPay: Provozujete e-shop, poskytujete konzultace, organizujete dva marketingové eventy, do toho publikujete a jste aktivní na twitteru. Jak to všechno stíháte?
Jsem workholik. Pocházím z maloměsta, okolo domu jsme měli králíky, slepice a další zvířata. Pomáhali jsme rodičům a chodilo to tak, že dokud byla práce, dělalo se. Tenhle přístup se mi dostal pod kůži.

GoPay: Jak jste se od práce kolem domu dostal k e-shopům a online marketingu?
Rodiče nás vedli, abychom znali cenu peněz. Od 11 let jsem brigádničil. Rozvážel jsem noviny, balil jsem doma čokolády. V 16 jsem začal hrát po diskotékách jako DJ. Postupně to přestávalo dávat smysl a já přešel k internetu. Začínal jsem s weby a v roce 2009 už jsem provozoval druhou největší aukci s platbou za příhoz v Česku.

GoPay: Aukce s platbou za příhoz už dneska naštěstí moc nefrčí…
Tenkrát to ale v Čechách nikdo neznal. Začínali jsme s počáteční investicí 200 tisíc a dokázali  jsme konkurovat největší aukci v zemi, do které v té době proudily milióny od investora. Díky tomu, že jsme byli jedni z prvních, rostli jsme neskutečným způsobem a naše měsíční obraty se pohybovaly v milionech.

inspirovali jsme se v Německu

GoPay: Co se dělo dál?
Když přišly slevové servery, ukázalo se, že aukce nejsou dál životaschopné. Naštěstí nám to včas došlo a činnost portálu jsme utlumili.

GoPay: Jak jste se dostal k botám?
Stejně jakou u aukce s platbou za příhoz jsme se inspirovali za hranicemi, konkrétně v Německu. V té době tam už dobře fungovalo Zalando, které dnes vyrostlo do gigantických rozměrů a prodává kompletní módu. Tehdy ale dělali jen boty a nám přišlo jako dobrý nápad přinést online prodej bot do Čech.

GoPay: Jak vypadal rozjezd Světabot.cz?
Byli jsme naivní a upřímně nevím, jestli bych se do toho pustil znovu. Největší omyl byl, že jsme si mysleli, že během dvou tří let naučíme lidi nakupovat boty přes internet. Teď je jasné, že to bude trvat o něco déle.

Byli jsme naivní a upřímně nevím, jestli bych se do toho pustil znovu.

GoPay: V čem jste se ještě mýlili?
Mysleli jsme si například, že máme širokou cílovou skupinu a že u nás budou nakupovat také mladí lidé. Realita je taková, že lidé do 25 let nás vůbec nezajímají. Neexistuje u nich věrnost a řeší hlavně cenu. Neumíme z nich dostat peníze, aby se vyplatilo na ně cílit.

GoPay: Kdo je vaším typickým zákazníkem?
Ženy středního a vyššího věku. Typicky žena kolem 35 let, co sedí celý den v kanceláři a když se nudí, brouzdá po internetu a prohlíží si boty.

GoPay: Není to paradox, že boty na internetu nakupují spíše starší lidé?
Paradoxní to trochu je. Nám to ale ulehčuje situaci. Náš zákazník k nám z velké části chodí přes Seznam, i když Google na tom teď také není špatně a my poměrně přesně víme, jaké boty a značky u nás chce koupit.

GoPay: Jak pracujete se značkami?
Máme několik značek, které nám dělají 70 % byznysu, a víme, že je vždy prodáme. Na ně nabalujeme další značky, které se nám líbí, nebo o kterých si myslíme, že zapadají do našeho portfolia. Když zavádíme novou značku, zjišťuji, jak je hledaná, jaké dotazy v souvislosti s ní lidé používají, a na základě toho se rozhoduji, jestli takovou značku začneme prodávat.

Jdeme po značkách, které prodáme

GoPay: Kolik prodáváte značek?
Dřív jsme jich měli zhruba 60. Pak jsme zjistili, že stačí mít kolem 20 značek. Těch opravdu silných prodejních máme asi jen 5. Jdeme po tom, co prodáme a značky, které nikdo nehledá, se na internetu strašně špatně prodávají.

GoPay: Proč bych si měl koupit boty u vás a ne jinde?
Na tuhle otázku se těžko hledá odpověď. Když jsme v roce 2011 začínali, snažili jsme se vymýšlet a kopírovat služby, které tu do té doby nikdo nenabízel a poskytovaly je maximálně e-shopy v zahraničí. Jako první jsme v Česku zavedli vrácení a výměnu bot zdarma. Postupně jsme zaváděli i další služby. Ostatní je ale vždy více či méně úspěšně zkopírovali a dnes jsou podle mě všechny možnosti vyčerpané. Jedinou přidanou hodnotou je rychlost a kvalita dodání zboží a s tím související servis. Z tohoto pohledu Světbot vyniká jednoduchostí výměny zboží. Nicméně uvědomuji si, že ani v tomto nejsme úplně unikátní.

GoPay: Je důležité, aby byl e-shop něčím unikátní? Nebo jde o přeceňovanou myšlenku?
Je to důležité ve chvíli, kdy e-shop dokáže svoji výjimečnost zákazníkovi předat. Můžu nabízet sebelepší službu nebo věc, ale když ji zákazník během první návštěvy nepozná, je mi to vlastně k ničemu.

Se ziskem prodáváme jenom 2 měsíce v sezóně.

GoPay: Jaké jsou marže na online trhu s botami?
U bot a módy jsou marže celkem slušné. Nám se pohybují od 45 % do 60 % z prodejní ceny. Na první pohled to vypadá skvěle, jenže s plnou marží se prodává jen v sezóně, tedy 4 měsíce v roce. Mimo sezónu se prodává se slevou, kdy většina prodejců jde na nulové marže, jen aby prodali. Já dávám slevu 20 % a na starší modely maximálně 30 % a také je bez problémů prodám. Lidé nám slevy věří, a tak na rozdíl od kamenných obchodů prodáváme celý rok se ziskem. V botařství se říká, že kdo prodá před začátkem výprodejů alespoň polovinu skladových zásob, je na tom skvěle.

GoPay: Jak jste na tom vy?
U top značek se nám v hlavní sezóně daří prodat kolem 65 % zásob. U horších značek jsme na 30 %. Celkově máme před výprodeji prodáno 55 až 60 % skladu.

GoPay: Jaká je vaše pozice na trhu?
Odhaduji, že obratově budeme letos na 15 milionech. Není to nic světoborného. Když ale porovnám, jaké značky nabízíme a jaké cílové skupině, vedeme si velmi slušně a na internetu jsme jedničkou.

GoPay: Jaký máte při takovém obratu zisk?
Máme mírnou obchodní ztrátu. Je to dané jednak tím, že boty na další sezónu objednáváme tři čtvrtě roku dopředu a to dvakrát za rok. Takže na skladě máme teď například boty za 3,5 milionu, které reálně prodáme i po slevách za 4 až 5 milionů. A potom všechno co vyděláme, investujeme dál do nového zboží, marketingu a rozvoje. Účetně sice firma moc dobře nevypadá, ale podle skladových zásob, obratu a dalších ukazatelů už pátým rokem neustále rosteme, a to nám vyhovuje. Stavíme firmu na růst bez ztráty, ne na zisk.

GoPay: Jaký tempem rostete?
Letos meziročně o 50 % a věřím, že tímto tempem dokážeme růst ještě alespoň 4 roky.

GoPay: Ještě zpět k zisku. Z čeho vlastně žijete, když všechno vracíte zpět do e-shopu?
Světbot nás neživí. Já působím jako konzultant a mám hromadu dalších online marketingových aktivit.

GoPay: Jaké máte s e-shopem plány? Kde chcete být za 3 roky?
Řešíme hlavně praktické problémy. Zrovna teď je naším největším hendikepem malý sklad. Máme 520 metrů čtverečních a letos to bude asi poslední zima, kdy se do něj vejdeme. Obratově se chceme dostat někam kolem 40 milionů. Ve chvíli, kdy budeme mít dost peněz na navyšování skladu a budeme dál rozvíjet marketing, tak je to reálné. V dlouhodobém horizontu za pět a více let dospějeme do fáze, kdy budeme mít obrat ve stovkách milionů. Trh se zkonsoliduje a my zůstaneme jako speciálka pro naši cílovku.

GoPay: Jak vypadá váš marketingový mix a co vám nejvíce funguje?
Nákladově se v marketingu pohybujeme podle sezóny od 40 do 200 tisíc měsíčně. Zhruba 20 % obratu dělají vyhledávače, zbytek je menší měrou rozložen na další kanály jako PPC, zbožáky, PR články, affiliate, katalogy, podpůrné mikro stránky, mailing, RTB, remarketing, brand nebo třeba sociální sítě. Úplně dobře nám nefungují zbožové srovnávače. Jenom u Zboží jsme od začátku roku už sedmkrát upravovali feed a stále máme spárovaný jen zlomek položek.

Nemohu to doložit, ale jsem přesvědčený, že Heureka počítá do celkového ShopRoku i to, kolik u ní e-shop utratí.

GoPay: Hodně českých e-shopů hledá prostor pro růst v zahraničí? Je to téma i pro vás?
Chceme jít na Slovensko, ale zatím na to nejsme připraveni technicky. Navíc pořád máme i v Česku řadu rezerv, takže prioritou je pro nás Česká republika. Pořád je tady pro nás hodně prostoru pro růst. Chci raději dělat jednu zemi pořádně, než dvě napůl.

GoPay: Ještě zpět k marketingu. Jsou podle vás důležitá ocenění typu Webtop100 nebo ShopRoku?
Webtop100 je anketa důležitá pro agentury, které tam přihlašují klientské weby, aby se měly čím pochlubit u výběrového řízení. ShopRoku je z pohledu e-commerce zajímavější. Z kategorie obuv jsem byl ale letos dost rozčarovaný. Hodnocení oficiálně vychází pouze z výsledků hodnocení „Ověřeno zákazníky“. Nás ale předběhl e-shop, který měl čtvrtinu hodnocení co my, navíc v průměru s nižším skóre. Nemohu to doložit, ale jsem přesvědčený, že Heureka do celkového hodnocení počítá i to, kolik u ní e-shop utratí. Oficiálně tvrdí, že nic takového neprobíhá, ale nevěřím tomu. A zaznamenal jsem, že se s podobnou zkušeností ozývají i jiní.

GoPay: Letos jste v Českých Budějovicích uspořádal konferenci E-shop Summit. Akci jste propagovali jako event se špičkovými řečníky a hlavně s unikátními přednáškami, které jinde nejsou k vidění. Hodně to připomínalo začátky Marketing Festivalu Jindřicha Fáborského. Jak moc pro vás byl Marketing Festival inspirací?
Ztotožňuji se s tím, co Jindra Fáborský začal v Čechách jako první říkat veřejně. Ani mě se nelíbí konference s předraženými vstupenkami, s placenými přednáškami, s opakujícími se tématy a se stále stejnými řečníky. Proto jsem od začátku přiznal a přiznávám to i teď, že nás přístup Marketing Festivalu inspiroval. Marketing Festival je ale dneska jinde než my. Oni staví na zahraničních řečnících, mají ambice být co největší a hodně usilují o mezinárodní charakter té akce. My se naopak soustředíme na domácí scénu. Chceme být nejlepší u nás a mezinárodní přesah nás nezajímá. Navíc máme úplně jiné cílové publikum, což obě akce zásadně odlišuje. Jindra to sice nikde neříkal, ale mám takovou teorii, že Marketing Festival byl pro něj mezikrokem, aby uspořádal PPC konferenci na světové scéně. To mu zatím nevyšlo, ale věřím, že se to jeho týmu jednou podaří. Každopádně Marketing Festival udělal Jindra skvěle. Podařilo se mu zblbnout Česko a za to mu patří velký dík.

Marketing Festival byl pro Jindru Fáborského jen mezikrokem, aby uspořádal PPC konferenci na světové scéně

GoPay: Jaký byl rozpočet E-shop summitu?
Vešli jsme se do 600 tisíc. Přiznávám, že místy bylo vidět, že šlo o low-costovou konferenci. Hodně účastníků nám v hodnocení například psalo, že se v sále seděli na obyčejných kancelářských židlích, což prý nebylo pohodlné. Ani scéna nevypadala nějak luxusně. Na druhé straně cena vstupenky byla relativně nízká a my neslibovali luxus, ale kvalitní obsah. K programu prakticky žádné výtky nebyly, což je pro nás hlavní. Obecně byly ohlasy velmi silné a pochvalné, takže jsme si řekli, že budeme pokračovat.

GoPay: Bylo těžké najít speakry?
To byl největší oříšek. Program a jeho příprava nás stála nejvíc času. Na začátku nám nikdo nevěřil, že dokážeme s takovým rozpočtem uspořádat konferenci a dostat na ni lidi. Proto jsme částečně ustoupili z původní myšlenky zaplnit program pouze neokoukanými jmény. Známí speakři přeci jen táhnou a my jsme nechtěli riskovat, že na akci nikdo nedorazí. Nakonec jsme vyprodali sál s kapacitou 470 míst. Dnes už máme trochu jméno a rozptýlili jsem obavy, že to nemáme šanci udělat. Věřím, že příští ročník dokážeme postavit na nových tvářích.

GoPay: Co nabídne druhý roční E-shop summitu?
Zůstaneme v Českých Budějovicích. Přesuneme se ale do divadelního sálu Metropol, kde je 550 míst k sezení na pohodlných polstrovaných sedačkách. Připravujeme úplně novou scénu, včetně dekorací a ledkové projekční stěny přes celé jeviště. Catering bude zajištěný po celý den a samozřejmě opět chceme představit zajímavé odborníky a jejich zkušenosti. Více zapracujeme také na večerních párty a doplňkovém programu. Už teď víme, že rozpočet bude trojnásobný.

Nejde dělat konferenci za nulu

GoPay: Dá se na e-commerce konferenci jako je E-shop summit vydělat?
Letos jsme nic nevydělali ani neprodělali.  Vydělat na koferenci ale určitě jde. Když se to pojme komerčně a dostanete tam lidi, mohou být z jedné akce i miliony. To není ale můj cíl. Chci akce, které budou v lehkém plusu, abych zaplatil lidi, co na konferenci dřou i stovky hodin a něco málo zbylo případně i pro mě. Důležitější je spokojenost účastníků, ne abych vydělal miliony. Raději přebytky investuji do doprovodného programu.

GoPay: Proč to vlastně děláte?
Jakkoli to zní naivně, jde mi o obor a o to, že tu podobná akce chybí. Kritizovat umí každý. Když ale člověk jenom kritizuje a neudělá nic pro nápravu, tak je to vlastně k ničemu. Mně vadí, že nemám, kam chodit pro vědomosti, vadí mi platit za komerční prezentace na ostatních konferencích. Proto se snažím ukázat, že to jde i jinak a chci vybudovat akci, na kterou se lidé budou vracet kvůli programu i zábavě. Ano, jsem zároveň obchodník, to nezapírám. Čili ta akce má za cíl edukovat a zároveň musí dávat alespoň trochu finančně smysl. Nejde dělat konferenci za nulu, nebo s prodělkem, musí z toho něco zbýt. Nemusí to ale být tolik, kolik bych vydělal, kdybych trávil čas na projektech svých klientů.

Jan Kalianko (29) 
@eshopkonzultant
V e-commerce se pohybuje od roku 2009. V současnosti provozuje e-shop Světbot.cz s ročním obratem okolo 15 milionů Kč. Vedle toho působí jako e-shop konzultant a organizuje konference E-shop summit a E-shop víkend. Napsal také knihu o e-shopech.