Jak na Facebook reklamu, pokud vám specialista nekryje záda: 1. díl

Nejste na Facebooku žádní nováčci, ale v reklamě se pořád plácáte? Zároveň si Facebook spravujete sami, protože si nechcete nebo nemůžete platit specialistu či agenturu?

Právě pro vás přinášíme ve spolupráci s Honzou Vaškem, specialistou na online marketing, dvoudílný seriál o tom, jak vytěžit pro váš byznys z Facebooku maximum.

V prvním díle najdete 11 základních pilířů Facebook marketingu a dalších 9 tipů a vychytávek, které vám pomohou vaši Facebookovou stránku pořádně rozjet.

V druhém díle na vás čeká praktický průvodce nastavením reklamy a cílení.

Na své si přijdou nejen e-shopaři, ale kdokoliv, kdo chce prodávat své služby nebo výrobky na Facebooku.

Poznejte svého zákazníka

Nestačí být jen klikač reklam, musíte být i markeťák a obchodník. Není umění naklikat reklamu, umění je vymyslet ji, znát svého zákazníka a pochopit, jak sociální sítě fungují. Definujte si svého zákazníka, jeho životní styl, zaměstnání, měsíční příjem, kdy dostává výplatu, jestli má rodinu, jaké má zájmy, dosažené vzdělání a tak k němu přistupujte – při cílení, tvorbě reklamy, textování nebo přípravě vstupní stránky na webu.

Jako příklad mohu uvést parfém. Jinak jej budete prodávat ženě, u které budete chtít vyvolat pocit neodolatelnosti, a jinak jej budete prodávat muži, který na poslední chvíli shání pro partnerku dárek k Vánocům. V obou případech se jedná o stejný parfém – liší se pouze cílovka a pojetí reklamy.

Pochopte, jak sociální sítě fungují

Sociální sítě jsou prostředí, kde na vás lidé mají “neomezené” množství času – chodí sem, když prokrastinují, čekají u doktora, jedou tramvají nebo se nudí v práci a ve škole. V tu chvíli je v kanálu příspěvků musíte zaujmout relevantním obsahem – videem, fotkou, odkazem na nový článek, případovou studií nebo odkrytím vašeho zákulisí pro osobnější budování brandu.

To je rozdíl například oproti PPC vyhledávacím dotazům, kdy uživatel rychle hledá odpověď.

Vsaďte na kreativu

Můžete mít sebelepší produkt nebo službu, mířit jako sniper, ale když uživatele nezaujmete, je to všechno k ničemu. Uživatelé doslova skenují kanálem příspěvků a vy potřebujete, aby se zastavili právě u vás. Nejlépe je zaujmete vymazlenou kreativou (=graficky či textově zpracované reklamní sdělení).

Pokud budete mít restauraci, fotka šťavnatého steaku asi zaujme více a vyvolá emoci, než tabule s nápisem “Máme dobré steaky”. E-shopaři naopak zase často využívají agresivní grafiku, kde komunikují své produkty, akce, slevy, dopravy zdarma nebo rychlé dodání a snaží se přebít ostatní nabídky.

Definujte si konkurenční výhodu

Proč by u vás měl zákazník nakoupit, nechat vám kontakt, nebo vás navštívit? Musíte se umět trošku prodat. Sepište si, v čem jste dobří a to komunikujte napříč vašimi aktivitami – v textech příspěvků, reklamě nebo videu. Konkurenční výhodou může být unikátnost vašeho produktu, doprava zdarma, bezproblémová reklamace, rychlé dodání, ale také poloha v centru města, nejlepší káva široko daleko nebo nejmilejší personál v zemi.

Neznáte své výhody? Jděte na to od lesa, resp. od zákazníků. Mrkněte na to, jak vás hodnotí a v čem vás chválí, a to si vyzobejte. To, za co vás velebí, jsou vaše reálné výhody, kterých si my smrtelníci ceníme. Pak přemýšlejte, jak je prezentovat. Zatímco e-shop bude na bannerech křičet “doprava zdarma” a chlubit se skvělým hodnocením, love brand kavárna může onu milou obsluhu znázornit krásnou fotkou servírky Marušky s úsměvem od ucha k uchu.

Zmapujte své možnosti

Co všechno umíte? Já tomu říkám “mapa možností”. Vezmete si všechny členy vašeho týmu a ke každému vypište, co všechno umí do poslední dovednosti. S každou novou kampaní si mapu vezmete a zvýrazněte, co použijete: Karel umí bannery, Lenka zapojí e-mailing, Honza připraví vyšperkovaný detail produktu, Tomáš nakliká PPCéčka a Zita nastaví dynamický retargeting (znovucílení) pro Facebook a Instagram.

Toto je samozřejmě zjednodušený model, ideální je mít dovednosti vypsané do detailu – pro sociální sítě např. vylepšení XML feedu, příprava publik, produktové reklamy, retargeting na Instagramu, atp.

Definujte si svůj cíl

Každý příspěvek, každá reklama, co vytvoříte, by měly mít nějaké poslání a účel. U e-shopu to bude často proklik, nebo ještě lépe nákup, jinde vyvolání diskuze, kde si obhájíte pozici odborníka nebo co největší rozšíření vašeho nového brandového videa.

Proto si vždy řekněte, čeho chcete docílit a s tím k tomu od začátku přistupujte – při tvorbě obsahu, textaci, cílení a optimalizaci reklam.

Využijte impulzivních nákupů

Člověk je zvíře a často přemýšlí pudově. Využijte iracionální složky mozku, která je mnohdy silnější než ta racionální. Vyvolejte u uživatele dojem, že váš produkt, službu nebo podnik prostě musí mít. Bude pro něj pak těžší přemlouvat racionálně sám sebe, jestli je do výplaty daleko nebo jestli vedle těch 20 párů lodiček, co už má doma, nutně potřebuje další. Asi se to nepodaří na první dobrou, ale od toho je tu retargeting, o němž si povíme příště.

Lišácky ale můžete využít i tzv. impulzivních nákupů, zejména u levnějších produktů nebo časově omezené nabídky, kdy uživatel rychle nakoupí, nejlépe rovnou zaplatí kartou, a na racionální výčitky už je pozdě: „když ona ta sleva platila jen do půlnoci a ta kabelka byla tak hezká, v úterý mi přijde”.

Tvořte vícero druhu obsahu

Věnujte se všem oblastem v jednotné symbióze:
1. zábava – uživatele chcete pobavit, vyvolat angažovanost, sdílení, komentáře a zvýšit tím organický dosah
2. vzdělání – tímto si zahříváte publika – dejte jim zdarma e-book, vzdělávací video, chatbot průvodce výběrem produktu nebo nákupního rádce na vašem blogu
3. zákulisí – fotka z porady, představení týmu nebo nahlédnutí do výroby – to vše vám buduje osobní pouto s publikem. Říkám tomu branding s lidskou tváří
4. prodej – předešlými oblastmi generujete návštěvnost, zájem, angažovanost a ohříváte si publika. Vaším cílem je ale také něco prodat. Pravda je taková, že málokdy prodáte všem, většinou se vám podaří ulovit jen tu horní hranici (např. uživatelé, co si přečetli 2 a víc článků, zhlédli celé vzdělávací video, podívali se na detail produktu a vložili ho do košíku, atd.)

Textujte jako pánbůh

Napsat prodejní text není nic jednoduchého a všem copywriterům patří můj obdiv. Ale neodbývejte to. Jako e-shopaři můžete u výkonnostních kampaních vyzkoušet kouzelná slovíčka jako: doprava zdarma, ihned odesíláme, dnes objednáte, zítra dodáme, dárek, 1+1 zdarma, jen do půlnoci, apod.

Zvolte si ale svou tonalitu značky – nebudete stejným jazykem promlouvat k cílovce maminek jako k 50letému ostřílenému managerovi.

Aspoň jedenkrát v životě si přečtěte zásady

Není to vůbec záživná beletrie, ale je zbytečné, abyste dostali ban za nerespektování Zásad pro reklamu, nebo že uděláte soutěž proti pravidlům stránek.

Neberte vše jako dogma

Pamatujte si, že když někomu funguje optimalizace na konverze, neznamená to, že nemůžete vy vydělávat na obyčejné optimalizaci na proklik. Když jednomu funguje video, neznamená to, že vám nebude fungovat statický obrázek. Nebo když jeden inzerent zatracuje dynamický obsah reklam, je škoda, abyste jej kvůli tomu nezkusili. Měřte, zkoušejte a učte se na svém písečku.

Pár jednoduchých Facebook hacků a tipů

1) Zaberte dostatek místa

Pokud se se svými ovečkami chcete podělit o nějakou fotku nového produktu, zkuste ji dát na výšku. Zabere celý newsfeed (=kanál příspěvků) a na obrazovce se tak nedělíte s ostatními. E-shopaři si nejspíš řeknou, že u odkazované příspěvku nejde nahrát fotku na výšku, ale už jste vyzkoušeli novinku, kdy do reklamy můžete dát 1:1 fotku? To samé platí pro video.

2) Pravidlo jurského parku

Co se hýbe, to zpravidla zaujme. Na Facebooku je mnoho statického obsahu, pokud máte tu možnost, zkuste to ozvláštnit a upoutat videem. To řekne více a uživatel spíše zbystří. Video může sloužit jako upoutávka, z které povede proklik na web, dále můžete lákat do události nebo představit nový produkt a zahřívat si tak chladná publika.

Že neumíte natáčet videa? Nemáte na to software ani lidi? Zkuste například mobilní aplikaci Quik od GoPro nebo funkci Timeline ve Photoshopu a statické obrázky oživíte během chvíle bez hlubších znalostí.

3) Využívejte titulky

V České republice je z 80 % primárním zařízením Facebooku mobil, kde má často uživatel ztlumený zvuk. Máte-li ale ve videu mluvené slovo a neuslyší ho, půjde dál. Nahrajte k videu titulky, Facebook na ně má svůj nástroj, lehčí už to být nemůže.

4) Využívejte celou Facebook rodinu

Není tu jen mobilní a desktopová aplikace Facebooku – jsou zde i bratříčci. Využívejte např. Instagram, reklamy dnes nastavíte pohodlně ze Správce reklam. Nezapomeňte ani na Stories, které se po “propůjčení” ze Snapchatu staly Instagramovým hitem a rostou i na Facebooku, a do kterých lze pouštět i reklamu. V neposlední řadě je tu Messenger marketing, ale o skvělém využití Messenger chatbotů si povíme jindy.

5) Je lepší autentický obsah, nebo fotobanka?

To, že Facebook fotobankové fotky v oblibě moc nemá, není tajemství. Facebook chce autentický obsah, aby udržel přízeň uživatelů. Nejdůležitější ale je, jak na obsah reaguje příjemce. Není pěkná a ošklivá reklama, buď funguje nebo ne.

Zamyslete se nad povahou svého projektu. Pokud budu chtít ukázat zákulisní foto, asi ho nekoupím ve fotobance. Budu-li ale potřebovat dokreslení mé reklamy na nábor zaměstnanců, mnohdy mi nic jiného nezbyde a sáhnu do banky. Chcete-li budovat love brand, bez autentického obsahu se neobejdete. Někdy si hold práci neušetříte.

Pokud využíváte free fotobanky, raději si ověřte práva, ať si nenaběhnete.

6) A co grafika?

Opět záleží, čemu se věnujete. Pokud máte malý krámek s úžasnými dortíky, alfou a omegou pro vás budou krásné a čisté fotografie. Pokud provozujete slevový portál, pravděpodobně budete střílet na všechny strany grafické bannery se slevami, dopravou zdarma, fotkami od dodavatelů, časově omezenými nabídkami nebo agresivní kreativu opuštěného košíku.

Oboje má svůj smysl, ale každý projekt si žádá něco jiného.

7) Ne vždy vám Facebook radí dobře

Facebook se vám bude snažit doporučit mnoho věcí, ale ne vždy to musí být ve váš prospěch. Například automatické umístění reklam nebo automatické rozdělení rozpočtu nepovažuji zrovna za šťastné doporučení.

8) Střídejte kreativy

Pokud něco uživatelé vidí často, omrzí je to. Proto střídejte různé vizuály, fotky a videa.

9) Business Manager je základ

Bez Facebook Business Manageru (dále “BM”) toho moc nezmůžete. Slouží ke správě nejen Facebook stránek, ale i reklamních účtů, propárování s vaším webem přes Facebook Pixel, katalogům produktů a služeb, pokročilé práci s okruhy uživatelů, efektivní Facebook reklamě a mnohem více.

Pokud BM účet nemáte, založte si ho na www.business.facebook.com, přidejte Facebook stránku, založte firemní reklamní účet, propárujte s Instagramem, přidejte kolegy a máte-li web, vygenerujte Pixel kód, který vám programátor s potřebnými událostmi nasadí na váš web.

Pozor na výmluvu “když my tohle neumíme, nemáme na to lidi”

Je ideální mít někoho na grafiku, dalšího na videa, fotky, texty, specialistu na reklamy, ale realita je mnohdy jiná, zvláště pokud jste malí a potřebovali byste spíše Ferdu Mravence.

Pomozte si aplikacemi – pokud neholdujete Photoshopu a stříhání videí v Premieře, vyzkoušejte na vylazení fotek mobilní appku SnapSeed. Quik vám zase rychle poskládá slušné video, na nevšední Stories vyzkoušejte UnFold nebo InShot, fotokoláž poskládáte ve PhotoGrip a hromadu grafiky vám poskytne také Canva. Stačí lehce pogooglit a pomocníků budete mít habaděj.

I samotný Facebook se vám snaží pomoci, abyste u něco více utráceli. Nedávno například přišel s videošablonami, video si poskládáte na úrovni reklamy při tvorbě kampaně. I já po šablonách rád sáhnu, pokud není tolik času – je to pohodlné, rychlé, upoutá to pozornost, navíc je zde vysoký formát videa. A to není vše – viděli jste už možnost grafických šablon pro katalogy produktů?

Tlačítko “Propagovat” není reklama profesionála

Pokud chcete pracovat efektivně s Facebook reklamou, na tohle tlačítko zapomeňte. Láká svou jednoduchostí, ale zde máte důvody, proč byste ho používat neměli, většinu si dále vysvětlíme.

• Můžete v zásadě propagovat pouze příspěvky na vaší stránce, nevytvoříte zajímavé formáty typu Canvas, mobilní kolekce, dynamické produktové reklamy, videocarousely, atp.
• Cílíte pouze demograficky a podle zájmů, nezacílíte na tzv. vlastní okruhy uživatelů – na zákazníka, od kterého máte e-mail, uživatele, co viděl 50 % vašeho videa, aktivního uživatele na Instagramu nebo návštěvníka vašeho e-shopu, který v posledních 2 dnech vložil zboží do košíku a nenakoupil. Nezacílíte ani na podobné publikum vytvořené například z vlastních zákazníků.
• Neovlivníte, kam Facebook reklamu doručí. Vy nad tím musíte mít kontrolu, jestli reklama jde do Facebook kanálu příspěvků, pravého sloupce na počítači, Instagramu, Stories, Messengeru nebo webů a aplikací 3. stran v rámci Audience network.
• Nepracujete efektivně s rozpočty – Facebook si bude s penězi hospodařit sám, ale vy třeba chcete pracovat s denním rozpočtem, doručovat jen mezi 9.00 a 12.00 s dlouhodobým rozpočtem, nebo si hrát s biddováním.
• Nemůžete reklamu optimalizovat – zvláště e-shopaři chtějí optimalizovat na konverze nebo prokliky a ne na zájem, s tím si vystačíte třeba při brandování zákulisní fotogalerie.
• Nemůžete efektivně testovat.
• Nemůžete reklamu plánovat.
• Chybí organizovaná struktura kampaní a mnoho dalšího.

A jak na efektivní a zajímavou Facebook reklamu?

To si povíme už příští týden v dalším dílu.

Autorem článku je Jan Vašek

Honza je online marketér a projektový manažer na volné noze. Za svou kariéru proinvestoval na Facebooku a Instagramu už osmimístné částky a nastavil tisíce kampaní. Pravidelně pořádá celodenní workshopy a školení na téma Facebook reklamy. Založil Facebookovou skupinu Modráci, kde každý den zveřejňuje profesionální rady a tipy a také zde přináší nejnovější trendy z oblasti sociálních sítí. A co na Honzovo školení říkají samotní účastníci? Mrkněte na Honzův web.