„Nepočítejte prokliky, ale sledujte, kolik jste vydělali“, říká Jan Tichý, expert na webovou analytiku

Když se řekne pojem webová analytika, těžko byste v Čechách hledali většího znalce, než Jana Tichého z agentury Taste.

A právě Honzu jsme si pozvali na poslední, v pořadí už šestou, Online dílnu GoPay.

Jan provedl naše obchodníky světem webové analytiky, ukázal jim, jak pracovat s Google Analytics a jak nad získanými daty přemýšlet.

Ty nejzajímavější poznatky jsme sepsali do tohoto článku.

Co všechno vám webová analytika umožňuje?

Jak už jsme psali v článku 6 klíčových metrik, které by měl sledovat každý e-shop, webová analytika vám pomůže určit směr, kterým se vaše podnikání má vydat. Díky webové analytice můžete:

• vyhodnocovat efektivitu kampaní
• optimalizovat web pro vyhledávače
• vylepšit fungování a použitelnost webu
• zvýšit tržby a prodeje
• prodávat reklamu
• pracovat s chováním a loajalitou vašich návštěvníků

Stanovte si cíle

Než se pustíte do práce s webovou analytikou, je důležité, abyste si stanovili obchodní cíle webu a obchodní strategii. Teprve v dalším kroku přemýšlejte, jaké metriky a reporty pro vás budou ty pravé a až pak se pusťte do měření a implementace.

Vhodným cílem může být snaha „navýšit prodeje o 15 procent za čtvrtletí“, naopak špatným cílem prodejního webu je „přilákat na web tisíce návštěvníků“.

Jaké jsou základní metriky v Google Analytics, které můžete sledovat?

• Zobrazení stránek
• Uživatelé
• Návštěvy – zejména zdroje návštěv
• Hloubka a délka návštěvy
• Míra okamžitého opuštění
• Procento nových návštěv
• Konverze a konverzní poměr
• Transakce a transakční poměr

Jako provozovatele e-shopu či jiného prodejního webu vás budou zajímat zejména ty, které jsou vytučněné. Pojďme se na ně nyní podívat blíže.

Návštěva

Návštěva je soubor uživatelských interakcí s vaším webem, které proběhnou během určité doby. V rámci jedné návštěvy může uživatel provést více akcí – prohlédnout si více stránek webu, v případě e-shopu se ideálně dostat do košíku a nakoupit.

Návštěva končí uplynutím 30 minut od načtení poslední stránky, případně o půlnoci, nebo v případě, že uživatel přijde na web z jiného zdroje. Uživatel také může provést několik návštěv, proto počet návštěv se automaticky nerovná počtu uživatelů.

Zdroje návštěv

Co se návštěv týče, primárně by vás měl zajímat report Zdroj / Médium. Najdete jej v sekci Veškerá návštěvnost. Ukáže vám, odkud k vám lidé chodí, což se vám bude hodit zejména při sledování zdroje konverzí.

Základními druhy návštěv jsou organické vyhledávání, placené vyhledávání, direct / none, referral, nebo sociální sítě. Některé stránky ale můžete přidat i na seznam tzv. vyloučených zdrojů, pokud vám zdroje konverzí přepisují. Stává se to typicky u platebních bran.

V okamžiku, kdy zákazník vloží zboží do košíku a zvolí online platební metodu jako způsob platby, je přesměrován na platební bránu, tedy jinou adresu v prohlížeči. V tomto momentě se návštěva ukončí. Po zaplacení se zákazník dostane na děkovací stránku a pokračuje jako nová návštěva, a navíc z nového zdroje. Což vede k tomu, že to pak vypadá, jako kdyby platební brána byla zdrojem návštěvy a tedy i konverze, což tak není. proto si přidejte URL platební brány do seznamu vyloučených odkazujících zdrojů. Pěkný návod, jak na to, najdete například v tomto článku.

Míra okamžitého opuštění (tzv. bounce rate)

Po příchodu na stránku Google Analytics dostanou informaci o zobrazení stránky (přesněji řečeno spustí měřící kód). Dál ale GA neví, co reálně uživatel na stránce dělá, dokud neklikne na jinou stránku webu. Uživatel může na stránce prohlížet videa, číst texty, atd. Pokud neklikne na další stránku nebo odkaz v rámci vašeho webu a odchází pryč, je taková návštěva vyhodnocena jako okamžité opuštění webu.

Bounce rate je tedy procento těch návštěv, které se při prohlížení webu nedostalo na další stránku a odešlo z webu pryč.

Žádné ideální procento ale neexistuje. Zvláště pokud máte obsahový web, např. blog, kde cílem návštěvníka je přečíst si jeden článek, není vysoké procento odchodů nic neobvyklého. Platí ale pravidlo, že čím je web známější a oblíbenější, tím bounce rate klesá.

Důvodem vysoké míry opuštění prodejního webu může být:

• špatně zacílená kampaň
• špatně provedená landing page
• odkaz vede na neexistující stránku (chyba 404)
• a další

Konverzní poměr

Konverzní poměr jednoduše znamená, kolik procent z celkových návštěv provedlo požadovanou akci. U e-shopu se jedná o odeslání objednávky, u B2B webu se může jednat o zaslání poptávky, u obsahových webů zanechání e-mailu, apod. Opět platí, že ideální procento konverzního poměru de facto neexistuje. Zvláště pokud u vás zákazníci objednávají produkt či službu po telefonu, a méně chodí na web, budete mít logicky nižší konverzní poměr webu.

Podle Jana Tichého se nesmíte nechat konverzním poměrem a bounce rate příliš svazovat. Jak sám říká, „konverzní poměr i bounce rate je jako svatá kráva, která se přeceňuje“.

Transakční poměr

Transakční poměr vyjadřuje celkový počet provedených objednávek. Pokud si uživatel objedná během jedné návštěvy třeba třikrát, GA započítají tři transakce. Oproti tomu konverzní poměr bude představovat pouze jednu konverzi (uživatele zkonvertujete pouze jednou, zatímco k nákupu může dojít víckrát).

Transakce se hodí ke sledování celkového obchodního výkonu webu. Někdy z něj můžete vyčíst zajímavé informace. Pokud vám transakční poměr stoupá a konverzní naopak zůstává stejný, pak máte loajální zákazníky, kteří se k vám vrací.

Data sledujte v kontextu

U webové analytiky platí, že sledování základních metrik bez kontextu a odděleně je k ničemu. Prostý počet návštěv nebo uživatelů vám o výkonnosti vašeho webu moc neřekne. Data sledujte vždy v kontextu, vůči svým obchodním cílům.

Tak samo do GA nechoďte počítat prokliky, ale vyhodnocujte efektivitu a návratnost kampaní, tedy jaké tržby vám ony prokliky přinesly.

Užitečné odkazy

Na závěr přikládáme užitečné odkazy, kde se můžete v oblasti webové analytiky dále vzdělávat.

Kurz Úvod do webové analytiky

100+ otázek pro datovou analytiku

Oficiální nápověda Google Analytics

Soupis přednášek Jana Tichého

Magazín Digichef

Kdy bude příští Online dílna?

Další Online dílnu chceme uspořádat až po skončení léta.

A protože to bude speciální sedmý díl, můžeme prozradit, že pro vás chystáme pořádné překvapení. Sledujte nás na Facebooku, ať vám nic neuteče.