Jak na Facebook reklamu, pokud vám specialista nekryje záda: 2. díl

Spravujete si firemní facebookovou stránku sami, ale v reklamě se pořád tak trochu plácáte?

Právě pro vás přinášíme ve spolupráci s Honzou Vaškem, specialistou na online marketing, dvoudílný seriál o tom, jak vytěžit z Facebooku maximum pro váš byznys.

První díl jsme věnovali základním pilířům marketingu na Facebooku a dalším tipům a vychytávkám, díky kterým budete na váš brand na Facebooku zářit a vám polezou prodeje nahoru.

S radostí vám nyní přinášíme druhý díl, ve kterém vám Honza ukáže praktickou ukázku nastavení reklamy a cílení.

Bez Správce reklam se neobejdete

Základem Facebook a Instagram inzerenta je Správce reklam. Pokud jste fajnšmekr, možná využíváte i aplikace třetích stran typu Qwaya, AdEspresso, Hootsuite nebo Boosterberg, ale o nich dnes řeč nebude.

Pojďme se rovnou podívat na strukturu kampaní.

Jak vypadá struktura kampaní?

Struktura Facebook reklam je hierarchická – nejvýše je Kampaň, ve které vybíráte marketingový účel, od něhož se odvíjí nejen možnosti optimalizace, ale i formáty a možnosti kreativ. Pod kampaní je Sada, ve které stanovujete rozpočet, cílení, umístění reklamy a optimalizaci a doručování. Pod reklamní sadou je Reklama – kreativa, která má zasáhnout uživatele.

Většinou budete pracovat na principu aukce, kdy vaše kampaně soupeří s ostatními inzerenty a perete se o to, kdo je lepší. Vítěz je pak lépe doručován, dostane vyšší skore relevance a má zpravidla i lepší cenu. Pokud ale přepnete na asistovanou tvorbu, můžete zvolit i Dosah a Četnost a u některých marketingovým účelů pak pracovat s fixní částkou.

Podle vašich cílů a požadavků vybíráte i vhodný účel kampaně. Pokud budete chtít získávat e-maily, použijete Lead ads (Generování potenciální zákazníků), u produktových reklam Prodej z katalogu a jako e-shopař často použijete Konverzi.

Chci-li proklik do Messengeru a probudit přes JSON chatbota, použiji účel Návštěvnosti s proklikem do Messengeru nebo účel Zpráv, u retargetingu menších publik se může zase hodit účel Dosahu.

Možností je mnoho a je třeba všechny účely blíže prozkoumat, koukněte na Průvodce výběrem správného účelu reklamy.

Miřte jako sniper

V České republice je přes 5 milionů Facebook uživatelů. To je pořádná kopice, a proto je musíme nějak rozsegmentovat.

Obecně lze publika rozdělit do 3 základních oblastí:

Chladná (cold) publika – uživatelé, které o vás ještě nezavadili a budete na ně cílit akvizičně přes zájmy nebo demograficky a pokoušet se s nimi skamarádit. Další možností jsou tzv. podobná publika, která vytvoříte z relevantního zdroje (například zákazníků).

Zahřátá (warm) publika – takový uživatel už o vás někde slyšel, trošku jste si ho ohřáli – například máte jeho e-mail ze staženého e-booku, je to návštěvník e-shopu, který zatím nenakoupil, uživatel, který provedl interakci na Facebooku, Instagramu, viděl většinu vašeho videa, navštívili aplikaci atp. Takový človíček o vás ví, ale ještě neprovedl akci, kterou potřebujete – konverzi.

Horká (hot) publika – to je váš člověk a měli byste si jej měli hýčkat. Tento uživatel u vás už nakoupil (máte jeho e-mail jako zákazníka/aktivovala se událost Purchase – viz dále), stáhl si vstupenku, nebo uzavřel obchod ve vaší kamenné pobočce (offline událost). Doporučuji ale i zde segmentovat, typicky v sezoně u vás lidé mohou nakoupit z jiných důvodů než mimo ní. Ne třeba proto, že máte super značku a milují váš brand, ale že jste poslední, co mají zboží skladem. A jsou to právě horká publika, kterým můžete prodávat opakovaně a zkoušet na ně cílit cross-sell a up-sell reklamou.

Setkáte se s různými typologiemi jako je například See, Think, Do, Care atp. Nezáleží, jak to nazvete, hlavně, když pochopíte rozdíl mezi cizákem, dále tím, kdo se s vámi už kamarádí a nakonec nejvěrnějším zákazníkem.

Okruhy uživatelů

Předností Facebook reklamy je, že umožňuje velmi přesně cílit a ony 3 typy publik výše promítnout do typů okruhů.

Uložené okruhy

V uložených okruzích si modelujete typicky chladná publika (i když v nich přirozeně někdo z hot či warm může být, pokud si je nevyloučíte), protože potřebujete nahnat novou návštěvnost (např. muž 25-35 z Prahy, co je rodič a má rád italskou kuchyni).

Vlastní okruhy

Jsou alfou a omegou pro výkonnostní kampaně. Zde jsou ti nejcennější z nejcennějších.

Můžete si nastavit okruh uživatelů z vlastní databáze e-mailů a telefonů (pozor na GDPR, abyste měli souhlas), dále z návštěvnosti webu, podle chování v aplikaci, zájmu ve Facebooku a Instagramu a offline událostí (například zacílím na někoho na Facebooku, on půjde do obchodu, tam nakoupí a poskytne mi e-mail, veškeré informace vracím nazpátek do Facebooku, je to ekvivalent Facebook Pixelu, ale konverze se děje offline).

Jak WCA (Web Custom Audience) okruh nastavit? K tomu potřebujete mít implementovaný Facebook Pixel, jemuž se věnuji níže. Zde jsem si nastavil okruh uživatelů, kteří za posledních 10 dní navštívili 3x a více detail produkt (událost Pixelu ViewContent sepnula minimálně 3x) a zároveň to nebyl přístup ze zbožového porovnávače (třeba proto, že u zbožáků je uživatel v jiné fázi nákupního procesu než ten, který pomalu vybírá a chcete si s ním vytvořit vztah).

Podobné okruhy

V praktické ukázce vytvářím nejpodobnější publikum (1 % uživatelů z celé ČR) mým reálným zákazníkům – můžete čerpat jak z e-mailovém/telefonické databáze, tak události Purchase.

Facebook mi tak vytvoří nejpodobnější publikum mému zdroji. Ale má to dva háčky: za prvé si dejte pozor na velikost zdroje – z 50 lidí kvalitní publikum od 50K uživatelích nevytvoříte, je třeba ideálně několik set, ne-li tisíc. A zadruhé si dávejte bacha na zdroj – zákazník ze zbožového porovnávače může být jiný než ten, co si pročítá mnoho článků, lapíte ho v jiné fázi nákupního procesu a budujete si s ním vztah.

Praktická ukázka nastavení jednoduché kampaně ve Správci reklam

Prakticky si ukážeme fungování Správce reklam na jednoduché kampani – klasická reklama s proklikem na web.

1. Kampaň

Naším marketingovým cílem je Návštěvnost webu, tu zvolíte na úrovni kampaně.

2. Sada

Na úrovni sady zvolíte, že návštěvnost chcete vést na web.

V tomto případě zvolíme, že chceme pracovat s denním rozpočtem 500 Kč a nechceme sadu reklam automaticky vypnout. U dlouhodobého rozpočtu můžete zvolit doručování podle plánu – například, ať se reklamy doručují pouze pondělí až středa od 17.00 do 21.00, a to se může hodit.

V cílení máme na výběr – buď si vyklikáme nové publikum (např. muž 25 let, Praha, zájem o jógu) nebo zvolíme vlastní či podobné publikum, a nebo je zkombinujeme. Na tomto příkladu zacílíme na vlastní WCA okruh uživatelů, který jsme si dopředu připravili. Cílíme tedy na uživatele, kteří za posledních 10 dní byli na našem blogu na webu, ale neregistrovali se k odběru článků.

Tento okruh je dynamický, s novou návštěvností webu se do něj budou doplňovat noví uživatelé a starší ho opouštět, a bude zachována kontinuita. Při stabilním přísunu návštěvnosti a použití tohoto dynamického okruhu vám kampaň může běžet dlouho. Osobní rekord mám 3 roky, stále běží a generuje.

V tomto případě chcete, aby Facebook doručoval reklamu pouze do kanálu příspěvků na Facebooku na počítači i mobilním zařízení dohromady.

Na konci sady zvolíte, že optimalizujete na proklik. Takže se Facebook bude snažit doručit reklamu těm uživatelům, u nichž je největší pravděpodobnost, že provedou akci prokliknutí na váš web, to je princip optimalizace.

V tomto případě platíte za počet zobrazení. Takže platíte, i když uživatelé nekliknou. Zároveň ponecháváte tzv. autobidding. V případě, že chcete utratit za proklik např. max. 5 Kč, zvolíte ruční bid. Ale doporučuji otestovat, v posledních měsících až na výjimky mi Facebook lépe doručuje reklamy s automatickým biddem, cenu však musíte hlídat.

3. Reklama

Na úrovni reklamy si sestavíte kreativu. Její možnosti jsou odvozené od účelu, tedy v případě prokliku je možné přidat například tlačítko. Zde není použitý statický obrázek, ale video, a to v podobě carouselu. Pro ilustraci jsem si půjčil kreativu přímo od Facebooku.

Místo klasického prokliku bychom ale klidně mohli použít zajímavější mobilní formát tzv. Sbírky s proklikem do Canvas (nově Rychlé prostředí). Možností reklamních formátů je opravdu mnoho.

Bez čeho se e-shopař neobejde

1. Perfektně nastavený Facebook Pixel

Pixel je kus kódu, který vám umožní měřit, optimalizovat a sestavovat okruhy uživatelů pro reklamní kampaně.

Díky němu můžete nastavit například okruh uživatelů, kteří byli v posledních 2 dnech ve vašem košíku, ale nebyli na děkovací stránce objednávky a zacílit tak reklamu na opuštěný košík. Nastavení okruhu jsme si ukázali výše.

Jaké události Pixelu jsou důležité?

Návštěvník webu provádí různé akce a vy na tyto akce pak můžete optimalizovat své kampaně a také je díky těmto akcích a jejich hodnotám vyhodnocovat.

Hezký příklad je událost Nákupu, kdy se vám do Facebook reportu nevrátí jen informace o provedeném nákupu, ale i jeho hodnota, protože s odesláním objednávky neodesíláte pouze událost Purchase, ale i jeho hodnotu value.

Naprostým základem pro e-shopaře jsou 4 události:

• PageView (návštěva jakékoliv stránky),
• ViewContent (detail produktu),
• AddToCart (přidání do košíku),
• Purchase (nákup)

V poslední době nám přibyly nové události, podrobněji v Průvodci měřením Facebook Pixelu. Krom těchto standardních události můžete vytvářet vlastní konverze – například pokud máte konfigurátor a chcete měřit jednotlivé kroky průchodnosti.

V nastavení Pixelu si zkontrolujte, zdali máte přiřazený správný reklamní účet.

2. Optimalizace na konverze

Facebook se při doručování reklam a dané optimalizaci snaží vyhledat ty uživatele, u nichž je největší pravděpodobnost, že tuto akci provedou, sám se při doručování reklam učí a potřebuje na to dostatek dat. Pokud tedy chcete, aby Facebook vyhledával uživatele, u nichž je největší pravděpodobnost, že u vás v e-shopu nakoupí, optimalizujte na konverzi Nákupu.

Těchto konverzních událostí v dané reklamní sadě musíte získávat minimálně 50 za týden, aby byl Facebook schopen reklamu stabilizovat. Ideální je ale 100 konverzí a více, což u konverze Purchase na 1 sadu je často idealistické, pomalé a Facebooku se tak dostává málo dat. Pro tento případ doporučuji optimalizovat na událost častější, nižšího řádu, ale velmi blízkou, tedy typicky AddToCart (mohou být i mezi kroky typu AddPaymentInfo).

Jaký způsob optimalizace zvolit hodně závisí na návštěvnosti, kterou máte, tedy jak často daná událost dokáže spínat. Proto je možné základní “e-shopářskou optimalizaci” odstupňovat v tomto sledu: optimalizace na Nákup (Purchase) > Přidání do košíku (AddtoCart) > Zobrazení detailu produktu (ViewContent) > Zobrazení cílové stránky > Kliknutí na odkaz > Dosah > Zobrazení (Imprese). U výkonnostních kampaní nejčastěji využívám optimalizaci na Přidání do košíku (AddtoCart). U velmi malých vlastních publik v případě retargetingu naopak optimalizaci na Dosah s četností 1x za 1-3 dny (pozor, ať nespamujete!).

U optimalizace na konverze já osobně pracuji se 7denním konverzním oknem, Facebook má tak více dat (což znamená i větší relevanci). U optimalizaci na konverze zároveň pracuji s vyššími rozpočty, ideálně vyšší stovky či tisíce denně na sadu, u prokliků lze pracovat s nižšími.

Musíte si sami vyzkoušet, na co vaše publika slyší – nikdy nezapomínejte, že to není jen o nastavení reklamy, ale i o tom, jak znáte své publikum, co nabízíte za produkt nebo službu a v neposlední řadě, jakou kreativu a s jakou textaci reklamu uživateli naservírujete.

3. Biddování

Facebooku v případě aukce buď můžete dělat finanční nabídky, nebo to nechat na něm. V poslední době se často přikláním k automatickému biddování, abych eliminoval zhoršené doručování nebo dokonce nedoručování, zvláště pokud je sezona. Mám odzkoušeno, že pokud skloubíte relevantní cílení a dobrou kreativu s automatickým biddem, dostanete vysoké skóre kvality a nízkou cenu. Ale není to dogma, i manuální bidding využívám, zvláště u strategií typu Napalm je to přímo záměr.

4. Katalog produktů

Nejčastější využití je katalog reálných produktů, ale Facebook umí pracovat i s katalogy hotelů, nemovitostí nebo letenek. Abyste s katalogem mohli pracovat, potřebujete zdroj událostí – vymazlený xml feed (nebo .csv či .tsv soubor). Specifikaci feedu naleznete zde, ten pak nahrajete do Katalogu produktů a nastavíte periodické nahrávání, protože se vám mění ceny, skladovost, ale i texty. Tyto produkty pak využijete pro produktové reklamy. V nastavení katalogu si zkontrolujte, zdali máte katalog přiřazený ke správnému pixelu, aby vše mohlo vzájemně komunikovat, aby se Pixel události přiřazovaly ke konkrétním produktům.

5. Sady produktů

Katalog produktů můžeme přímo v prostředí Facebooku segmentovat – například podle kategorií, skladovost, ceny, obchodní důležitosti atp., pokud produkty nesegmentujete již v xml feedu.

6. Custom labely

Do xml feedu můžete posílat vlastní značky, do vlastního štítku můžete propsat například dopravu zdarma a využít do automatických textací, a nebo tyto značky využít pro vytváření sad produktů, kdy si zašifrujete značky třeba pro marži nebo konkurenceschopnost a posléze můžete vytvořit dynamické reklamy jen na obchodně nejdůležitější produkty.

7. Dynamické reklamy (DPA)

V účelu kampaně vyberete Prodej z katalogu a na úrovni sady máte na výběr – buď si nastavíte dynamický retargeting na návštěvnost webu podle spuštěných událostí (dobře mi funguje “přidal do košíku, ale nenakoupil”, v závěsu “prohlížel, nebo vložil do košíku, ale nenakoupil”), záleží na objemu návštěvnosti, co si můžete dovolit, a nebo produktový katalog zacílíte na nová publika.

Základní nastavení ale můžete poupravit přes rozšířené možnosti – například si vyloučit WCA okruh, který obsahuje pouze návštěvnost ze zbožových porovnávačů, nebo PageView menší než 2.

DPA je možné také fázovat – například první dva dny se budete jen připomínat, 3. a 4. den připojíte dáreček, pokud ještě nekoupil, od 5. dnes můžete přihodit další benefit.

Na úrovni reklamy si sestavíte kreativu, kam můžete přes proměnné z XML feedu automatizovaně propisovat popisky, ceny, názvy produktů a další parametry. Můžete využít i šablon ze strany Facebooku, kdy nahrajete například vlastní logo, nebo nějakou výzvu k akci a hodnoty z feedu – typicky cenu.

Možností je mnoho – můžete využít carousel formát, jeden obrázek, automaticky generované slideshow s dodatečných obrázků atp.

Katalog produktů nemusíte využít pouze pro dynamické reklamy, ale například vyfotit pěknou fotku, dát si ji na Facebook stránku a produkty v ní označit, což je velmi oblíbené zvláště u obchodů s oblečením a dalšími “beauty” produkty. Katalog produktů je možné využívat i na Instagramu, pokud ho máte v nastavení napárovaný. Produkty můžete využít i pro Canvas (Rychlé prostředí) nebo Sbírku na mobilu (viz příklad výše u ukázkového nastavení kampaně), ale je třeba otestovat. Někomu funguje skvěle, někdo nedá dopustit na klasický proklik.

Pár rad závěrem

Rozdělujte rozpočty

Nespamujte neustále pouze ty svá zahřátá a horká publika, časem je to omrzí. Část rozpočtu, zvláště mimo sezonu, vždy investujte do nové návštěvnosti, kterou si budete postupně zahřívat. Budujte si publika, kterým v budoucnu budete moci prodat, díky vybudovanému vztahu půjdou za vámi.

Testujte

Pokud nejste zběhlí v testování, zkuste Split test od Facebooku, kde můžete testovat publika, optimalizaci, umístění a obsah. Musím uznat, že ve většině mi funguje velmi dobře. Vedle toho je možné aktivovat tzv. dynamický obsah, kdy rotuje grafika, texty, tlačítka a Facebook vybírá nejvhodnější kombinaci (tuto možnost zapnete přepínačem na úrovni Sady například u účelu Návštěvnosti).

Automatizujte

V menu BM mrkněte na Automatická pravidla, ta vám jednak ulehčí práci a také budou vaší automatickou záchrannou brzdou. Mohou za vás například sama zvyšovat rozpočet v případě výkonu, anebo reklamu zaříznout, když se začne prodražovat. Prodělečné kampaně vypínejte a podporujte ty, kde to má výkon.

Inspirujte se u konkurence

Proklikejte si web, vložte si něco do košíku, prolustrujte Facebook a Instagram konkurence a je velká pravděpodobnost, že vás zasáhne nějaký retargetingem. Můžete se mrknout, jak cílí přes tlačítko u reklamy “Proč se mi to zobrazuje”. Nainstalujte si do Google Chrome rozšíření Turbo Ad Finder, což vám začne filtrovat obsah v newsfeedu a uvidíte jen reklamy. V rámci transparentnosti Facebook přistoupil k tomu, že se můžete dívat, jaké reklamy konkurenci běží, to vám jde také na ruku.

Měřte

Při různých auditech vidím často v reportech “Reklamou jste oslovili tolik a tolik lidí”. Metrika dosahu je sama o sobě zavádějící, musíte si stanovit jasné ukazatele výkonnosti, tzv. KPI. Pro e-shop to bude nákup o určité hodnotě, pro blogera počet čtenářů, pro gastro plná hospoda, pro lektora množství vyplněných přihlášek na školení a pro online kouče třeba stažený e-book. To vše se dá změřit.

Webové analytice se v tomto článku věnovat nebudeme, mrkněte například na tento článek. Ale pamatujte si, že pokud jde zvláště o e-shopy, Facebook report a Google Analytics se budou lišit. Facebook defaultně pracuje na bázi konverzního okna 1 den po zobrazení a 28 dní po prokliku (lze upravit), proto vám konverze přiřadí i zpětně a jako jiné marketingové kanály si bude chtít ledasco přivlastnit právě díky tak dlouhému konverznímu oknu.

Pokud pracujete s last click modelem v Google Analytics, konverze může být často přičtena jinému kanálu, jehož UTM parametr ten Facebookův přebije – ale i naopak. Proto je dobré najít vhodný atribuční model pro měření konverzní trasy. Pokud vás tato problematika zajímá, mrkněte i na Facebook Analytics a Facebook Atribuce, o tom možná zase někdy příště.

Vyhodnocujte reporty

Facebook umožňuje pokročilé možnosti reportování, doporučuji si proklikat a nastavit si report a metriky, které vás zajímají. Já osobně si je rád přes API stahuji do spreadsheetů.

Sloupce metrik si můžete jednoduše přizpůsobit podle sebe.

Nepřehlédněte také možnost tzv. rozložení, která vám může napovědět třeba v tom, kterou denní hodinu vaše reklama má grády, z čehož se poučíte a na úrovni sady pak můžete nastavit dlouhodobý rozpočet a doručování jen v určitém časovém okně.

Jak na Facebook reklamu v sezóně?

V sezóně není čas na hrdinství; v sezóně se prodává.

Pro většinu e-shopařů je hlavní sezonou listopad, prosinec a lednové výprodeje. V tomto čase už není čas na edukaci publik, několikadenní automatizace přes chatbota, servírování nových článků, budování vztahu, řešení problémů uživatelů nebo branding.

Vezměte svá zahřátá publika a palte na ně prodejní příspěvky. V sezoně potřebujete vydělat. Pokud je nápor a dopravci nestíhají, zkuste prodávat poukazy a posílat je e-mailem a využít každé příležitosti.

Jestli neprodáváte typicky vánoční dárky, svezete se na vlně asi někdy jindy – nafukovací lehátko nebo dovolená ve Španělsku se pravděpodobně lépe prodá v létě.

Jak si ulehčit práci?

Počet inzerentů a reklam roste, takže to budete mít těžší, schvalování může probíhat déle, roste cena a doručování reklam je horší.

I když tuto funkci moc rád nemám, doporučuji v sezóně využít automatickou optimalizaci rozpočtu. Vyberete ji na úrovni kampaně a Facebook se bude soustředit na doručování té nejvýkonnější sady.

Další možností, když už není zbytí, je využití i automatického umístění reklam. To mimo sezonu zavrhuji a sám si určuji, jestli chci reklamu doručit do kanálu příspěvků, pravého sloupce nebo třeba Instagramu, ale pokud je reklamní prostor natolik vytížený, může se i tato funkce hodit. Sezona je nestandardní čas a hold musíme hledat kličky, jak se probít.

Naskočte do vlaku boomu a přirozené poptávky

Pro e-shopaře je tu několik vln, kdy je přirozená poptávka, na které byste se měli svézt, protože reklamu netáhnete sami. A není jich málo: Dny dopravy zdarma, Black Friday nebo povánoční výprodeje, které začínají už 24. večer, protože si my Češi často dáváme pod stromeček peníze. Jakmile Ježíšek odletí, tak je chceme utratit.

Přeji vám krásné Vánoce a mnoho obchodních úspěchů! 🙂

Autorem článku je Jan Vašek  

Honza je online marketér a projektový manažer na volné noze. Za svou kariéru proinvestoval na Facebooku a Instagramu už osmimístné částky a nastavil tisíce kampaní. Pravidelně pořádá celodenní workshopy a školení na téma Facebook reklamy. Založil Facebookovou skupinu Modráci, kde každý den zveřejňuje profesionální rady a tipy a také zde přináší nejnovější trendy z oblasti sociálních sítí. A co na Honzovo školení říkají samotní účastníci? Mrkněte na Honzův web.