Anketa: Jak vylepšit placení na e-shopu

Než přejdeme k radám českých expertů, jak zlepšit placení na vašem e-shopu, zkuste si představit následující situaci.

Nakupujete v supermarketu a plníte košík. Konečně máte všechno a jdete zaplatit. Zamíříte k pokladnám jako vždycky, když v tom šok!

Supermarket zavedl místo pokladen samoobslužné terminály.

„Hm, jdou s dobou,“ říkáte si nejdřív a začnete koumat, jak placení u terminálu funguje. Jenže co vypadalo jako hračka, začíná se rychle komplikovat.

Kam mám dát košík? Kam mám přeskládat nakoupené věci? Jak namarkuji svou oblíbenou cereální bagetu? Na co mám máčknout, když chci platit kartou?

Otázek přibývá, nervozita roste a vám se pomalu začne stýskat po starých dobrých pokladnách. Kdyby tu byl aspoň někdo, kdo by vám poradil. Pomoc ale nepřichází, a tak to nakonec vzdáte a jdete nakoupit jinam.

Pointa? Nekomplikujte zákazníkům placení

Ve smyšleném supermarketu platí, stejně jako ve vašem e-shopu, jednoduché pravidlo. Aby zákazníci dokončili nákup, nestačí, že je přivedete do obchodu a přesvědčíte je k utrácení. Musíte jim nabídnout i snadné a pohodlné placení.

Jak ale začít? Alfou a omegou je vaše objednávka a způsob, jak v ní prezentujete platební metody.

Abychom vám pomohli zobrazovat platební metody správně, oslovili jsme přední české experty na optimalizaci objednávky a položili jim čtyři jednoduché otázky:

1. Jaké jsou nejčastější chyby e-shopů při zobrazení platebních metod?
2. Existuje univerzální řešení, jak platební metody zobrazit?
3. Zlepšují se e-shopy v prezentaci platebních metod?
4. Které e-shopy zobrazují platební metody správně?

Věříme, že odpovědi, které najdete v tomto článku, vám poslouží nejen jako inspirace, ale i jako konkrétní návod, jak vylepšit placení na vašem e-shopu.

Jan Kvasnička, UX designer

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?

Mezi nejčastější chyby určitě patří přílišná kreativita. Některé e-shopy se snaží odlišit designem, ale díky tomu mohou volbu platební metody návštěvníkovi pěkně ztížit. Je to vidět na Obrázku 1

Obrázek 1 – Ukázka nevhodného zobrazení platebních metod

Tady je chyb hned několik. Nejprve by na řádku pro volbu dopravy a platby měl být radiobutton, poté by měl být název a až na konci by měla být cena. Díky tomu návštěvník uvidí informace v pořadí, v jakém je na ně nejvíce zvyklý.

Pokud nabízí e-shop platební metody pro různé banky, nebo splátky přes známou instituci, jako je například Cetelem, tak určitě doporučuji prezentovat ikony. Ty dokáží návštěvníka velice pěkně nasměrovat, protože se bude orientovat podle známých log. Správně to používá Alza.cz nebo CZC.cz viz Obrázek 2.

Obrázek 2 – Příklady správného použití log pro různé platební metody

Další drobná chyba spočívá v tom, že řádek pro volbu platby nebo dopravy není opatřen odkazem. Často vídám, že návštěvník volbu platby potvrdí pouze kliknutím na radiobutton nebo checkbox a pokud klikne na název nebo popisný text, tak se nic nestane. V tomto je potřeba být co nejvíce intuitivní, aby v návštěvníkovi vzniklo během objednávkového procesu co nejméně otázek.

Pokud má e-shop různé ceny pro volbu platby, doporučuji, aby nebyly ihned u názvu dané položky, ale aby byly zarovnány nad sebou na konci výpisu platebních možností. Je to pro návštěvníka mnohem přehlednější, ceny vidí ihned a nemusí je dohledávat viz Obrázek 3.

Obrázek 3 – Správné zobrazení různých cen pro různé platební metody

Další ukázka přílišné kreativity je vidět na Obrázku 4, kdy jsou jednotlivé možnosti ve dvou sloupcích a návštěvník tak musí více zkoumat, číst a hledat ceny pro porovnání. Pokud je výpis jednoduše nad sebou, jak tomu bylo v ukázkách výše, je to mnohem přehlednější.

Obrázek 4 – Příliš kreativní zobrazení platebních metod

Mezi další chyby patří špatné pořadí výpisu platebních metod. Dnes jich e-shop může mít opravdu hodně a je potřeba si uvědomit, že na pořadí záleží. V tomto případě doporučuji pořadí zvolit podle četnosti používání, aby návštěvník viděl nejprve to, co jej může nejpravděpodobněji zaujmout.

Pozor ale, výpis by měl být ucelený, tedy nikoli, aby zde byla nejprve volba ČSOB Online platby, poté Dobírka, volba KB Moje platba a následně Hotově. Vše by mělo mít svůj řád. Volby pro jednotlivé banky by měly být u sebe. Pokud je možností hodně, nedoporučuji vypisovat všechny, ale měly by být vypsány pouze ty nejpoužívanější a zbytek by měl být schovaný pod odkazem.

Opět to dobře řeší Alza.cz nebo CZC.cz, kde si návštěvník může platební metody pěkně rozbalit. Alza.cz to navíc pěkně rozdělí na možnosti. Při předání, Online a Ostatní, tedy výpis je opravdu hodně jednoznačný viz Obrázek 5.

Obrázek 5 – Dobře řešená struktura výpisu platebních metod

Další možnou chybou, která už naštěstí není tak často vidět, je špatné zobrazení plateb, které nejdou pro danou volbu dopravy použít.

Dříve se stávalo, že platba, kterou nešlo zkombinovat se zvoleným způsobem dopravy, zůstala zobrazena jako aktivní volba. Návštěvník se tak mohl snažit ji vybrat a když mu to logicky nešlo, nevěděl, proč. Nyní už se s tím e-shopy naučily více pracovat a dané volby jsou šedé, tedy viditelně se nedají vybrat viz Obrázek 6.

Obrázek 6 – Jak správně zobrazit, že danou volbu nelze vybrat

Bohužel se často také stává, že se e-shop snaží platební metody hodně podrobně vysvětlovat viz Obrázek 7.

Obrázek 7 – E-shop vysvětluje platební metody příliš podrobně

Díky této snaze vzniká hodně textu a výsledek působí to nepřehledně. Jestli Vaše cílová skupina potřebuje danou platební metodu více vysvětlit, používejte ikony otazníčků viz Obrázek 8. Pokud návštěvník bude potřebovat vědět více informací, ví, jak s tímto prvkem pracovat.

Obrázek 8 – Správné použití tooltipu

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Určitě doporučuji sledovat aktuální trendy a to, co doopravdy funguje nejlépe.

Pokud se e-shop bude držet doporučení, která jsem uvedl, určitě bude s výpisem a volbami platebních metod pracovat správně. Vše také měřte minimálně pomocí Google Analytics a vyhodnocujte, kde má váš objednávkový proces největší problémy.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
V posledních letech mi přijde, že majitelé e-shopů na tom opravdu hodně zapracovali. Pomáhá tomu také fakt, že jde více vidět obor zvyšování konverzního poměru, možnosti optimalizace objednávkových procesů nebo využívání dalších nástrojů.

Navíc tlak konkurence je čím dál větší a e-shopy se vyvíjejí mnohem rychleji. Už to není jen o velkých redesignech, ale hodně e-shopů se naučilo ladit stávající design k lepším výsledkům. Kdo v tomto zaspí, ten bude vydělávat méně.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Odpovězeno výše.

Jaroslav Kaucký, Head of E-commerce Consulting v agentuře Acomware

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?
Nejčastěji se setkáváme se zmatečným výčtem platebních metod. Někdy je výpis možností tak dlouhý a nepřehledný, že nám z uživatelských testování plynou závěry o odchodech uživatelů z nákupního procesu.

Návštěvníci si zkrátka nejsou jisti volbou, která je pro ně vhodná. Největší část online zákazníků totiž stále nemá jasno v rozdílech mezi různými druhy bezhotovostních plateb.

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Obecně doporučujeme kroky, které směřují k větší jednoduchosti a přehlednosti. Zákazníkům chci z pozice e-shopu nabídnout pro ně ideální řešení, které na první pohled pozná.

Pokud chce platit kartou, převodem nebo dobírkou, musí mít tuto volbu pojmenovanou či jasně znázorněnou.

Loga služeb ale bohužel nestačí. Občas loga bank zákazníky matou, protože pokud nejsou klientem banky, která provozuje platební bránu, jsou schopni nákupní proces opustit.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
Stále více českých e-shopů se začíná zamýšlet nad zvyšování konverzí a optimalizací webové prezentace s ohledem na UX.

Při analýze nákupního procesu jsou platební metody a jejich zobrazování jedním z hodnotících parametrů. Bohužel jsou takto uvažující e-shopisté stále v menšině. Je zde ale vidět pozitivní trend, což nám dělá radost.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Obecně platí, že velké a etablované e-shopy mají tuto problematiku velice dobře otestovanou a reflektují chování českých uživatelů. Z řad našich klientů bych díky kvalitnímu zpracování platebních metod vypíchl například Conrad.cz, či SpokojenyPes.cz.

Michal Mrskoč, UX konzultant v agenturách H1.cz a Picards

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?
U většiny e-shopů, které jsem v poslední době procházel, ať už jako konzultant či jako zákazník, lze říci, že nemají žádné zásadní chyby či bariéry v tomto kroku nákupního procesu.

Rozhodnutý zákazník vždy nějak druh platby vybere. Nicméně, vždy je prostor pro zlepšování.

Někdy je chybou neprovázání platebních metod s přepravními metodami, tedy že lze navolit kombinace, které v reálu není možné provést. Jindy například zbytečně široká paleta voleb, způsobující nepřehlednost, zahlcenost nebo až rozhodovací paralýzu, případně naopak nemožnost vybrat z více než jedné dvou platebních metod.

Někdy chybí přehledné informace o poplatcích za některé druhy úhrad nebo neinformování o tom, že při osobním převzetí není možné provést platbu kartou.

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Univerzální návod neexistuje, vždy záleží na cílové skupině, objednávaném produktu či službě a možnostech provozovatele.

Nicméně vždy je potřeba postupovat co nejsrozumitelněji, tak aby volba byla i pro minimálně zkušeného zákazníka pochopitelná a jednoduchá.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
Určitě se trh vyvíjí. Webdevelopeři i provozovatelé webů se vzdělávají a inspirují u nejlepších, což stav posunuje kupředu.

Stále více majitelů e-shopů se na nás obrací s žádostí o pomoc při zlepšování obchodní účinnosti webů. Ačkoliv není výběr platební metody klíčovým rozhodovacím faktorem v nákupním procesu, jistě svůj význam pro zákaznický prožitek má.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Tady je asi těžké někoho explicitně doporučit, ale z hlediska UX má například velmi šikovně a přehledně připravenou stránku s výběrem dopravy a platby e-shop pottenpannen.cz nebo megapixel.cz.

Jiří Suchý, Digital Strategy Director v agentuře Dobrý web

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?
Typickým problémem bývá především pozdní zobrazení úplné ceny zákazníkovi. Mnoho e-shopů dosud neumožňuje svým zákazníkům platit kartou on-line, což bývá první či druhá preferovaná možnost platby v případě zasílání zboží.

U osobních odběrů pak často nebývá informace o možnosti platby kartou přímo na odběrném místě. Především u velkých e-shopů, jakým je například Kasa.cz, je pak častý opačný problém, a sice příliš mnoho variant platby – od platby kartou přes PaySec po platby od 3 různých poskytovatelů splátek.

Tento přístup nejenže stěžuje orientaci, ale často i zanechává nepříjemný pocit nemožnosti správného rozhodnutí kvůli nedostatku informací.

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Pokud jsou na straně e-shopu nějaká omezení, která znemožňují platit obvyklými metodami (např. kartou), měl by o tom zákazník vědět, ještě než vstoupí do nákupního procesu.

Dále pak platí klasická pravidla pro použitelnost – méně položek a srozumitelné popisky možností i omezení.

Obecně platí, že pro malé e-shopy bude vždy dobré vycházet ze zvyklostí u velkých hráčů na trhu, protože s těmi se zákazník potká nejčastěji a je menší pravděpodobnost, že pro něj bude proces nesrozumitelný nebo zavádějící.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
Především se zlepšují platební brány a jejich srozumitelnost pro uživatele. Dobré platební brány dnes například zobrazují umístění potřebných informací přímo na ilustraci platební karty a uživatele tak v podstatě vedou za ruku k dalším krokům.

Vypadá to sice jako drobnost, ale při tvorbě e-shopu se nesmí zapomínat, že dnes online nakupuje i řada lidí, kteří s internetem přichází do styku jen málokdy a například ani nevyužívají internetové bankovnictví. Zběhlé uživatele tyto funkcionality nijak neobtěžují, ale těm méně častým velmi pomohou.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Určitě velké e-shopy jako Alza.cz nebo Mall.cz, kde proběhla prioritizace metod i zobrazených informací. Alza.cz například některé metody schovává, Mall.cz zase nevypisuje okamžitě všechny banky, u kterých lze zaplatit online.

Stanislav Pluháček, Webový analytik v agentuře Better Marketing

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?
Vidím strašně velký výběr platebních metod. Pokud dáváme uživateli moc na výběr, potom existuje šance, že si nakonec nevybere. Podle mého se také dostatečně nevysvětlují platební metody.

Dochází také k duplikaci platebních metod, kdy je například možné provést platbu kartou přes tři systémy.

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Univerzální řešení bohužel neexistuje. Pro každou cílovou skupinu se nákupní proces designuje trochu jinak.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
Vše se zlepšuje, ale nikdo moc nechce investovat do pořádného uživatelského testování, aby právě pro svůj eshop vyladil nákupní proces k dokonalosti.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Napadá mě Hudy.cz. To se týká nákupního procesu obecně.

David Mareček, Konzultant v agentuře RobertNemec.com

1. JAKÉ JSOU NEJČASTĚJŠÍ CHYBY E-SHOPŮ PŘI ZOBRAZENÍ PLATEBNÍCH METOD?
Nejčastější chybou bývá, jednoduše řečeno, zmatek. Platby jsou často umístěny velmi nelogicky. Často bývají ještě před samotným výpisem zakoupených produktů (někdy již i se zobrazeným poplatkem, i když jsem zatím nic nezvolil).

Jindy jsou platby naopak až za registrací nebo přihlášením, což je pro zákazníky, kteří chtějí mít přehled o konečné ceně značně nepříjemné a nemalou část to i odradí od nákupu.

Další oblastí, kde panuje chaos, jsou samotné popisky plateb a také zobrazení cen za jednotlivé platby a výsledné ceny za kombinaci doprava + platba.

Zažil jsem e-shop, který mi v košíku najednou započítal slevu, ale nebyl jsem schopný přijít na to, za co. Po delším zkoumání jsem zjistil, že to byla 2% sleva za platbu kartou. Tato informace však v objednávkovém procesu zcela chyběla. Našel jsem ji až v jednom boxíku na homepage, kudy jsem samozřejmě vůbec neprošel.

2. EXISTUJE UNIVERZÁLNÍ ŘEŠENÍ, JAK PLATEBNÍ METODY ZOBRAZIT?
Nenuťte uživatele přemýšlet. A už vůbec je nenechávejte na pochybách či v nejistotě, co co znamená a jak je to s případnými poplatky za platbu. Přeci jen, jde o peníze, což je věc na kterou jsou zákazníci velmi citliví a jakákoliv nejasnost v této oblasti může nabourat důvěru v daný e-shop a tím i ohrozit případnou konverzi.

U plateb kartou automaticky zobrazujte mezery po čtyřech číslicích. Také není potřeba, aby uživatel zadával typ karty – to lze automaticky zjistit z čísla karty.

U formulářů nepoužívejte složitou validaci. Klasická chyba je, když požadujete PSČ ve tvaru 000 00. Určitá část lidí jej vyplní ve tvaru 00000. Vy jim pak zbytečně znemožníte odeslání platby.

Mnoho uživatelů také vyplňuje formuláře na mobilu. Proto je potřeba formuláře dělat tak, že jdou v pohodě vyplnit i na mobilu.

Na stránce s platbou je také vhodné zobrazit celou objednávku včetně všech podrobností.

Vzpomínám si na příhodu našeho kolegy. Neodeslal platbu za letenku, protože v rekapitulaci objednávky u platby nebylo uvedeno, zda je v ceně i zavazadlo. A nikde nebylo možné tuto informaci dopátrat. Tak šel na konkurenční web. Tam byla sice letenka nepatrně dražší, ale u ceny bylo uvedeno, že je to včetně odbaveného zavazadla.

3. ZLEPŠUJÍ SE E-SHOPY V PREZENTACI PLATEBNÍCH METOD?
V poslední době došlo v této oblasti k poměrně velkému posunu vpřed. E-shopy na sobě v poslední době poměrně zapracovaly. Už se málokdy vidí e-shop, do kterého by se člověk vyloženě bál zadat kartu a něco si něco objednat.

4. KTERÉ E-SHOPY ZOBRAZUJÍ PLATEBNÍ METODY SPRÁVNĚ?
Stačí podívat na velké hráče na trhu. Ti si tyto záležitosti poměrně pečlivě hlídají a léty již mají své e-shopy vyladěny ke spokojenosti všech. Pozor však, každý e-shop je svým způsobem unikát a tak není vhodné vše slepě kopírovat. Nejste si jisti, zda je pro vaše zákazníky lepší tento, či jiný způsob zobrazení? Neriskujte, testujte!